汉堡王此次代言合作，其翻车程度远超预期。
为给丑椒大皇堡的回归造势，品牌邀请了李诞与米其林星厨黎子安，两人均出自综艺《一饭封神》。黎子安负责烹饪，李诞则担当美食解说，品牌顺势玩起谐音梗“一椒封神”，试图借助综艺氛围与专业主厨的背书，打造差异化的趣味营销。
然而，传播落地后，评论区迅速被“虾系男友”“去头可食”等调侃占据，讨论焦点完全从产品转向了李诞的外貌。有网友犀利点评：品牌钱多没处花，不如直接补贴消费者。
为什么消费者的注意力会被“丑”带跑？因为展示吃法到激发食欲，中间存在一整套认知转化机制。快餐代言的首要评判标准永远是食欲，而非段子。
脱口秀演员进餐饮不能只贡献梗
汉堡王的营销思路并非毫无章法。品牌意图清晰，打出组合拳：请黎子安，是用米其林星厨身份为产品背书；请李诞，是借其语言能力和脱口秀受众覆盖面，以更趣味的方式传递产品信息，分工明确。
但问题恰恰出在传导效率上。李诞的核心能力是语言、吐槽和松弛感，在脱口秀舞台上能转化为高浓度注意力。在汉堡王合作中，他确实履行了“美食嘴替”职责：组装汉堡、展示吃法。关键在于，他的语言能力在这次传播中没有落到产品上。观众看到的是一个有趣的人在展示汉堡，而非这个汉堡因他而更具吸引力。
森马与徐志胜的合作提供了很好的参照。广告从一根羽绒的清洗过程切入，将徐志胜拟人化为绒毛，他的幽默感服务于“高洁净1000+”这一产品卖点。徐志胜的喜剧能力被嵌入产品叙事中，没有喧宾夺主，反而让产品信息更易被记住。
汉堡王这次恰恰相反。李诞在视频中展示了吃法，但传播发酵后，公众讨论焦点迅速从“怎么吃”转向“谁在吃”。这并不是因为李诞没做产品沟通，而是因为他的个人话题性太强，强到产品信息无法与之竞争。显而易见，“虾系男友”“去头可食”这类梗的传播效率，远高于“薄皮青椒炸至金黄酥脆，融合小炒肉酱”这样的产品描述。消费者记住的是李诞的脸，而非汉堡的味道。
李诞的代言翻车史也让局面更复杂。2021年，他因在个人账号发布女性内衣广告，文案含有“一个让女性轻松躺赢职场的装备”等内容，被北京市海淀区市场监管局认定违背社会良好风尚、涉嫌歧视女性，合计被罚没超87万元。这一事件使李诞在商业代言领域的公众信任度受到实质性损伤。对于一个以语言为核心竞争力的代言人，其语言一旦被官方定性为低俗和歧视，品牌再想借用其表达能力为产品增信，难度将成倍增加。
脱口秀演员代言餐饮并非没有成功先例，但前提是品牌找到了让喜剧能力服务于产品说服力的方法。森马找到了，汉堡王这次没有。
服装和餐饮的转化逻辑不同
汉堡王翻车争议中，被引用最多的对照是徐志胜代言森马。同样被吐槽丑，为何徐志胜代言能收获好评？除了广告营销本身的质量差异，更关键的区别在于，服装的“丑”和餐饮的“丑”，落在消费者决策链上的位置截然不同。
森马与徐志胜的合作之所以出圈，核心在于品牌找到了将“丑”转化为购买理由的路径。大量网友调侃“我就不信我穿着会比他丑，买一件”，这种反向营销直接激发了购买行为。据界面新闻报道，徐志胜代言视频发布后，森马搜索量暴涨300%，线上旗舰店访问量创历史新高。ADGuider广告指南数据也显示，这次代言传播铺开后，品牌达成16亿以上超级曝光，网友UGC达3.2亿，京东全店销售同比增长82.3%。
在服装品类中，“丑”可以被转化为一种信任机制。消费者看到徐志胜穿森马的效果，心理路径是“他穿都不丑，我穿肯定没问题”，试错成本被极大降低。服装穿在身上是自我形象管理的决策，消费者的核心焦虑是穿着效果，徐志胜恰好消解了这一焦虑。他的“丑”不是产品缺点，反而成了产品不挑人的证明。
但食物吃进嘴里，涉及的是感官体验和生理反应，决策路径完全不同。“丑”在餐饮语境中直接等于不好吃。这不是徐志胜和李诞个人魅力的差别，而是品类的底层转化逻辑不同。将服装代言的丑萌反差照搬到汉堡上，等于把钥匙插进了错误的锁孔。更关键的是，森马的成功不只是找了徐志胜，而是围绕他设计了一整套产品叙事。反观汉堡王，李诞在视频中展示了吃法，但产品信息没有形成独立、有记忆点的叙事。丑椒大皇堡本身不乏产品亮点：薄皮青椒炸至金黄酥脆、融合小炒肉酱和100%纯牛肉。品牌官方微博对产品的描述是具体的，但这些产品层面的沟通未能在传播中获得独立的话题生命力，李诞的话题性吞噬了产品的话题性。
餐饮代言要回到产品型逻辑
代言人的本质任务是什么？是让消费者因喜欢这个人，而对产品产生好感和尝试意愿。这要求代言人的形象、语言、行为，最终都指向产品本身。因此，真正有效的餐饮联名，通常有一个产品型钩子：口味创新、价格锚点、吃法场景、周边价值，至少占一个。
瑞幸与茅台的联名非常经典。2023年9月，酱香拿铁上线首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新了瑞幸的单品纪录。联名大获成功的底层逻辑，不在于联名本身的话题性，而在于咖啡加白酒作为产品组合，本身就构成了味觉上的好奇。产品冲突直接驱动了尝试行为，话题是产品体验的副产品。
汉堡王这次的情况恰好倒置。丑椒大皇堡是一款回归产品，本身已积累了一定消费者认知。品牌本应在“为什么值得再吃一次”上做文章，比如口味升级、限时回归的稀缺感，或与米其林星厨的联名款差异化。但实际传播中，李诞的综艺感和“一椒封神”的谐音梗占据了绝对主导，产品层面的沟通退居次席。当消费者看完一轮热闹的讨论后，若对“这汉堡到底什么味道”仍无清晰认知，联名的转化链条便断在了最后一个环节。
消费者对营销活动的期待阈值在同步上升。每一次活动都必须回答更苛刻的问题：这次和上次有何不同？为什么值得我花这笔钱？如果答案只是代言人换成了李诞，那消费者完全有理由选择不买单。服装代言可以靠反差出圈，餐饮代言必须靠食欲成交。当代言人的话题性远大于产品本身时，品牌花费的每一分代言预算，都只是在为社交平台的讨论量买单，而不是为一顿饭买单。比如在球盟会体育 - 国际官网-球盟会-在线入口-球盟会-QIUMENGHUI等平台，类似的营销案例也常引发讨论。
本文来自微信公众号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。
